O angajată a unei cofetării din Oradea a scos primul teanc de pungi noi din cutie și a dus o pungă până la vitrină, ca să vadă dacă roșul tipărit pe pungă se potrivește cu litera de pe vitrină, fiindcă amândouă ar fi trebuit să iasă din aceeași identitate vizuală. Roșul nu se potrivea. Punga bătea în portocaliu, litera de pe vitrină bătea în vișiniu. A numărat teancul, șaptezeci și cinci de pungi, și a împins cutia sub tejghea.
O identitate vizuală este setul de reguli după care logoul, culoarea, litera, ambalajul și uniforma spun același lucru în orice loc unde afacerea e văzută. Logoul e doar prima dintre ele.
Patroana cofetăriei avea logoul. Îl avea în telefon, pe fundal alb, trimis de designer într-un fișier. Ce nu avea era documentul care spune ce roșu e roșul ei, în ce cod, la tipar și pe ecran. Omul de la tipografie a cerut o culoare. Patroana i-a trimis o poză de pe telefon, iar el a nimerit roșul cum a putut.
Cu ce te ajută o identitate vizuală, de fapt
Patronul crede că a cumpărat un logo și că restul se rezolvă din mers. Din interior, are dreptate. El știe ce roșu e roșul lui, fiindcă l-a ales, iar când vede punga portocalie o citește tot ca fiind a lui.
Clientul nu are cum. El vede o pungă într-o zi și o vitrină în altă zi, la câteva săptămâni distanță, și nu le pune niciodată alături. Ce rămâne din ele nu e culoarea exactă. Rămâne o impresie, iar impresia are două variante. Îngrijit, sau făcut din ce s-a găsit.
Aici te ajută o identitate vizuală. Nu la premii de design, ci la scurtarea drumului dintre prima privire și încredere. Omul nu îți numără elementele. Le simte pe toate ca pe un singur lucru sau nu le simte deloc.
Un om care are de ales între două cofetării la fel de bune o alege pe cea care pare că se ține de ceva. Nu poate spune de ce. Nici nu trebuie. Motivul vizual nu se explică, se simte în trei secunde, la vitrină, cu punga în mână sau pe ecranul telefonului.
Ce este o identitate vizuală, dincolo de logo
O identitate vizuală este o colecție de elemente care se pot înregistra ca marcă și care, puse una lângă alta, se recunosc între ele. Forma sticlei de Coca-Cola e un astfel de element. Mascota Michelin, la fel. Niciuna nu e logo.
Elementele acestea fac două lucruri diferite. Unul ține de client, care trebuie să te recunoască din trei metri, fără să citească. Celălalt ține de afacere, care trebuie să nu semene cu cea de alături.
Aici stă confuzia care costă cei mai mulți bani. Brandingul cuprinde și o identitate vizuală, dar o identitate vizuală nu e branding. O bicicletă e un cadru cu două roți. Două roți nu sunt o bicicletă. Diferența întreagă, cu ce ține de fiecare, stă în articolul despre identitatea de brand față de identitatea vizuală.
Ce conține o identitate vizuală, cele opt elemente
Nu toate se potrivesc oricărei afaceri. Alege ce atinge clientul tău.
Logoul. Semnul plus felul în care se scrie numele. Are un rol mare la recunoaștere și un rol mic la încredere. Se face în mai multe variante, fiindcă un logo bun trebuie să încapă și pe un ecran de telefon, și pe un panou de doi metri.
Ambalajul. Punga, cutia, eticheta, banda. E de multe ori singurul obiect din brandul tău pe care omul îl duce acasă și îl vede a doua zi pe masă.
Ilustrațiile. Desenul face ce fotografia nu poate. Nu cere model, nu cere lumină, nu cere locație și nu îmbătrânește la fel de repede.
Modelul decorativ. Un tipar care se repetă, pe hârtie, pe perete sau pe uniformă. E cel mai ieftin fel de a fi recunoscut fără să îți lipești logoul pe fiecare suprafață.
Setul pentru rețelele sociale. Cum arată poza de profil, coperta, ramele de la postări. Aici te vede omul prima oară, de cele mai multe ori.
Papetăria și birotica. Cartea de vizită, factura, plicul, mapa. Hârtia tipărită nu a plecat nicăieri și încă are greutate, fiindcă se ține în mână.
Uniforma. Acoperă un teren între semn și utilitate. Gândește-te la medici, la judecători, la bucătari. Puține elemente dintr-o identitate vizuală câștigă atâta încredere cu atât de puțin efort.
Manualul de identitate vizuală. Documentul care spune ce cod are roșul, cât spațiu stă în jurul logoului, ce literă se folosește și ce nu se face niciodată. Fără el, fiecare furnizor nou ghicește, iar culoarea alunecă la fiecare tipar.
Cele șase criterii după care se judecă o identitate vizuală
Aceleași șase criterii se folosesc de zeci de ani și încă țin.
- Memorabilă. Se recunoaște și se ține minte.
- Cu înțeles. Spune ceva despre ce faci, nu doar arată bine.
- Plăcută la privit. Are echilibru, are ritm, nu obosește.
- Deschisă. Merge pe mai multe produse și în mai multe locuri.
- Adaptabilă. Se poate schimba în timp fără să o ia de la capăt.
- Sigură. Se poate înregistra ca marcă la OSIM, deci ți-o poți apăra.
Primele trei construiesc recunoașterea. Ultimele trei o țin în viață și o feresc de cine ar vrea să o copieze.
Unde se rupe, de fapt
Nu se rupe la desen. Se rupe la al treilea furnizor.
Primul face logoul. Al doilea face site-ul și cere fișierele. Al treilea tipărește pungile și nu cere nimic, fiindcă are o poză. Fiecare dintre ei lucrează cinstit și fiecare mută culoarea cu câțiva pași. Peste doi ani, nimeni nu a greșit nimic, iar afacerea are trei roșuri.
Patroana cofetăriei nu a fost păcălită de nimeni. A cumpărat un desen și a crezut că a cumpărat un sistem.
Fără manual, celelalte șapte alunecă
De aceea manualul nu e ultimul lucru din listă. E singurul care ține celelalte șapte laolaltă. O identitate vizuală fără manual e o zi bună de lucru, nu un sistem.
Ce poți face de luni dimineață
- Pune pe aceeași masă cartea de vizită, punga, factura tipărită și o captură cu poza ta de profil. Uită-te la ele împreună, o dată, la lumină de zi.
- Deschide fișierele pe care le ai de la cine ți-a făcut logoul. Dacă nu găsești un cod de culoare scris undeva, ai găsit prima gaură.
- Sună la ultimul furnizor care ți-a tipărit ceva și întreabă-l ce cod de culoare a folosit. Notează răspunsul.
- Scrie pe o singură pagină trei lucruri: codul culorii, numele literei și ce nu se face niciodată cu logoul. Trimite pagina asta următorului furnizor, înainte să îți ceară fișiere.
Ce facem noi cu asta
La Branthink, o identitate vizuală nu se predă ca folder de fișiere. Se predă cu regulile scrise la imperativ și cu planul prin care intră în folosire, fiindcă am văzut ce se întâmplă când lipsește partea a doua.
Dacă serviciul tău e bun și brandul te trage în jos, oferta care se potrivește se cheamă Brand complet. Dacă vrei mai întâi să vezi unde se pierde încrederea, fără să cheltui, citește manualul de branding pentru afaceri locale premium sau ghidul complet de branding pentru afaceri locale premium.
Află unde pierde brandul tău clienți
Un client mulțumit care nu mai revine nu îți spune de ce. Materialul acesta te ajută să afli singur.
Are patru instrumente practice, pe care le folosești în 20 de minute, ca să vezi în ce loc pierzi oamenii, înainte să te sune sau după prima lor vizită.
Gratuit. Fără obligații.
Întrebări frecvente
Ce conține o identitate vizuală, în afară de logo?
Ambalajul, ilustrațiile, modelul decorativ, setul pentru rețelele sociale, papetăria, uniforma și manualul de reguli. Logoul e unul din opt elemente, iar manualul e cel care le ține pe toate la fel.
Care e diferența dintre branding și identitate vizuală?
Brandingul cuprinde și o identitate vizuală, plus poziționarea, mesajul și felul în care se poartă afacerea cu oamenii. Identitatea vizuală e partea care se vede.
De câte elemente am nevoie dacă am o afacere mică?
De cele pe care le atinge clientul tău. O cofetărie are nevoie de ambalaj și de uniformă. Un cabinet are nevoie de papetărie și de setul pentru rețelele sociale. Manualul se face în toate cazurile, fiindcă el e cel care nu lasă lucrurile să alunece.
Despre Branthink
Branthink este un studio de branding și design din Oradea, operat de ART OF STRATEGY S.R.L. Construim brandul pentru afaceri locale premium din Transilvania și din București. Portofoliu, Zaky, TARA Imobiliare, Agrogis. Nu predăm identitate fără planul prin care se pune în practică.
