Într-o dimineață, la o clinică din Cluj, recepționera a repetat la telefon de unsprezece ori că se fac și analize, nu doar consultații. A unsprezecea oară a scris propoziția pe un post-it și l-a lipit pe monitor. Făcea la telefon munca pe care brandingul clinicii medicale nu o făcuse pe site.
Oamenii sunau fiindcă nu găseau pe site ce căutau, adică cine îi consultă și dacă pot avea încredere. Pe pagină erau o poză de stoc cu un stetoscop, un formular de programare și o listă de servicii scrisă la fel ca la oricare altă clinică. Nu apărea niciun nume de medic și nicio față. Cine nu are răbdare să sune alege altă clinică, una care pare mai sigură, chiar dacă medicii ei nu sunt mai buni.
Brandingul unei clinici medicale micșorează distanța dintre cât de bună este clinica și cât de bună pare înainte de prima consultație.
Clinica pierde pacientul în primele secunde, când el judecă după ce vede pe ecran, fiindcă altceva nu are cum să judece. Când distanța e mare, pacientul bun ajunge la clinica greșită.
Ce crede medicul bun și ce vede pacientul
Un medic bun crede că rezultatele vorbesc singure. Tratează corect, are pacienți mulțumiți, iar aceștia aduc alți pacienți. În mintea lui, o clinică serioasă se recomandă prin ce face. De aici vine și întrebarea pe care o pune aproape fiecare medic, chiar are nevoie o clinică medicală de branding, dacă oamenii tot vin?
Vin, dar nu toți și nu cei pe care ți i-ai dori. Pacientul nu poate judeca competența medicală înainte să te cunoască. Așa că judecă ce poate vedea: site-ul, recenziile, cât de repede răspunde cineva și felul în care e scris un text.
Medicul se uită la clinica lui și vede ani de muncă. Pacientul se uită la aceeași clinică și vede o pagină rece, la fel ca zece altele. Aceasta este ruptura, una de percepție. Un branding onest pune pe ecranul pacientului ce vede medicul în clinica lui. Pacientul caută de obicei seara, singur, cu o grijă în minte, pe un ecran la care medicul nu se uită niciodată.
Unde se rupe încrederea
Încrederea se pierde pe bucăți, pe măsură ce pacientul trece de la un loc la altul. Primul contact e de obicei Google, cu fișa de pe Google Maps, și abia apoi site-ul. Pacientul vede întâi stelele, câteva fotografii din galerie și ce scrie lumea. Dacă recenziile sunt puține, vechi sau fără răspuns, prima impresie e deja șubredă.
O recenzie de două stele din urmă cu un an, fără niciun răspuns, spune mai mult decât zece recenzii bune. Pacientul citește tăcerea aceea ca pe un semn, „aici nu răspunde nimeni”. Pe site, încrederea se rupe în alte trei locuri. Primul e lipsa oamenilor, când nu apare niciun nume de medic. Al doilea e lipsa clarității, când nu se înțelege în zece secunde ce tratează clinica. Al treilea e lista de servicii, scrisă la fel ca peste tot.
Cercetarea citată de Nielsen Norman Group arată că judecata despre aspectul unui site se formează în aproximativ 50 de milisecunde și se schimbă rar, iar reacția aceasta influențează cât de credibil pare locul. Fără un branding gândit, fiecare dintre aceste locuri lucrează pe cont propriu, iar unele lucrează împotriva ta.
Un exemplu de percepție
Imaginează-ți un cabinet de cardiologie dintr-un oraș mediu, cu un medic foarte bun și cu pacienți care revin și îl recomandă mai departe. Online, cabinetul are un site vechi, cu o poză de stoc și cu un text care ar putea fi al oricărei clinici, așa că pare obișnuit, deși nu este.
Schimbările nu ar ține de medicină. Pe site ar apărea numele medicului și fotografia de prezentare, cu o descriere onestă a felului în care lucrează. Prima pagină ar spune limpede ce tratează cabinetul și pentru cine, iar recenziile ar primi răspunsuri. Nu ar veni un val de pacienți peste noapte. Pacientul care caută un cardiolog serios și ajunge pe site ar avea însă un motiv să rămână. Un branding onest lasă adevărul despre cabinet să se vadă.
Ce câștigă o clinică dintr-un branding bun
Câștigul unei clinici se vede întâi în pacienții care ajung la ea.
Când clinica pare la nivelul actului medical, pacientul vine cu mai puține îndoieli. Compară mai rar prețul cu al celei mai ieftine variante din oraș, iar prima lui întrebare se mută de la „cât costă” la „când mă puteți primi”.
Se schimbă și felul în care ajunge pacientul la clinică. Cine a citit despre medic, i-a văzut fața și a înțeles ce tratează clinica vine la consultație cu o parte din neîncrederea lui lăsată deja acasă. Încrederea se câștigă astfel înainte de prima conversație, exact acolo unde se pierde de obicei. Un medic bun își dorește pacienți care înțeleg ce primesc și rămân.
De unde începe brandingul unei clinici
Un branding serios pornește de la o întrebare, ce vede pacientul când te caută prima dată și unde își pierde încrederea. Pe răspunsul acesta se construiesc, în ordine, o identitate vizuală care pare de încredere și un website care spune adevărul despre clinică.
Pentru o clinică, drumul firesc este o identitate clară plus un website de încredere, cu pagini pe specialități și cu sistem de programare. Despre partea de website am scris pe larg în articolul despre cât costă un site pentru un cabinet medical, iar felul în care pacienții aleg seamănă mult cu ce am scris despre cum aleg pacienții o clinică stomatologică.
Ce nu este brandingul unei clinici
Brandingul unei clinici nu înseamnă un logo nou și o paletă de culori și nici un site frumos peste care ai pus aceleași texte.
Brandingul adevărat e ce simte pacientul când aude numele clinicii și ce vede în primele secunde de căutare. O clinică bună care pare obișnuită online are o problemă de percepție, iar percepția se construiește.
Ce poți face de luni dimineață
- Pune oamenii pe site. Nume, specializare și o fotografie reală pentru fiecare medic, cu acordul lui.
- Scrie clar, pe prima pagină, ce fel de clinică e și ce tratează. O propoziție simplă, sus, unde se vede.
- Răspunde la recenzii, mai ales la cele slabe, calm și scurt, fără să te aperi.
- Fă o pagină pentru fiecare specialitate importantă, nu o listă.
- Uită-te la clinica ta pe Google Maps ca un pacient nou, fiindcă de obicei acolo se formează prima impresie.
Dacă ar vedea doar prezența ta online, fără să te cunoască, ar înțelege cineva de ce pacienții tăi revin?
Aceeași gândire stă la baza ghidului nostru despre branding pentru afaceri locale premium. Post-itul de pe monitorul recepționerei ținea locul unei propoziții care lipsea de pe site. Cu materialul gratuit „Unde pierde brandul tău clienți”, de la branthink.ro, găsești în 20 de minute propozițiile care lipsesc de pe site-ul clinicii tale.
Află unde pierde brandul tău clienți
Un client mulțumit care nu mai revine nu îți spune de ce. Materialul acesta te ajută să afli singur.
Are patru instrumente practice, pe care le folosești în 20 de minute, ca să vezi în ce loc pierzi oamenii, înainte să te sune sau după prima lor vizită.
Gratuit. Fără obligații.
Întrebări frecvente
De ce aleg pacienții o clinică în locul alteia, la aceeași competență medicală?
Pacientul nu poate măsura competența înainte de consultație, așa că judecă după ce vede. Alege clinica care pare mai sigură pe Google, pe Maps și pe site, în primele secunde. La competență egală, câștigă clinica care inspiră mai multă încredere online.
Chiar are nevoie o clinică medicală de branding?
Brandingul merită când clinica pare mai mică decât este și pierde pacienți buni la prima impresie. Dacă ai deja pacienții pe care îi vrei, poate aștepta. Dacă vrei pacienți potriviți, nu doar mai mulți, e drumul corect.
Cu ce începe brandingul unei clinici medicale?
Începe cu un diagnostic al percepției. Te uiți la ce vede pacientul când te caută și unde își pierde încrederea, apoi hotărăști ce schimbi întâi. Abia după aceea vin identitatea vizuală și website-ul, în ordinea corectă.
Cât durează un proiect de branding pentru o clinică medicală?
Depinde de punctul de pornire, dar un branding bine gândit se măsoară în săptămâni. O identitate și un website de încredere cer timp de cercetare, de scriere și de construcție. Graba se vede, iar la o clinică graba costă pacienți.
Despre Branthink
Branthink este un studio de branding și design din Oradea, operat de ART OF STRATEGY S.R.L. Am lucrat cu Zaky, TARA Imobiliare și Agrogis. Construim brandul clinicilor care tratează bine, dar online par la fel ca oricare alta, ca pacientul să afle cine îl consultă înainte să sune. Prima impresie se face o singură dată. Noi o construim corect.
