Zece cafenele pe aceeași stradă
Un contabil care trece zilnic pe strada Republicii din Oradea a intrat trei ani la rând în aceeași cafenea de lanț. Două uși mai încolo, o cafenea mică își prăjea singură boabele, dar vitrina ei nu îi dădea niciun motiv să intre. Întrebarea cum se diferențiază o cafenea când sunt zece pe aceeași stradă își are răspunsul chiar în motivul acela, pe care cafeaua bună nu îl poate da singură.
Problema asta o rezolvă brandul, mai mult decât o cafea mai bună.
Oamenii aleg de obicei cafeneaua pe care o recunosc și în care se simt la locul lor înainte să fi intrat, chiar dacă alta are cafea mai bună.
De ce cafeaua bună nu ajunge
Când un om trece pe lângă zece cafenele pe aceeași stradă, intră doar în cea care îi spune ceva în primele trei secunde, printr-o culoare, o lumină, un detaliu sau un nume pe care l-a mai văzut undeva, și îl face să simtă că locul acela e pentru el.
Decizia e emoțională și se ia înainte ca omul să știe ce cafea servești sau ce prețuri ai.
De cele mai multe ori, cafeneaua care nu e aleasă are o problemă de comunicare, mai rar una de calitate. Dacă nu spune nimic clar înainte ca omul să intre, omul trece mai departe, spre un loc pe care îl recunoaște.
Cum se diferențiază o cafenea față de lanțurile mari
Starbucks e plin fiindcă oricine știe ce găsește acolo înainte să deschidă ușa, de la miros și lumină până la felul în care i se vorbește. Consecvența asta creează familiaritate, iar familiaritatea aduce alegerea.
O cafenea independentă nu are cum să copieze asta și nici nu are de ce. Poate construi în schimb un sentiment de apartenență pe care niciun lanț nu îl poate oferi, sentimentul că locul acela e al tău și nu seamănă cu nicio altă cafenea din oraș.
Diferența stă mai puțin în meniu și în prețuri și mai mult în ce simte omul când trece pe lângă tine și când intră.
Ce costă un brand făcut pe jumătate
Am lucrat cu o cafenea căreia i-am construit logoul și identitatea vizuală. Arăta bine. Proprietarii au ales să se oprească acolo, fără felul de a comunica și fără planul prin care identitatea se pune în practică în fiecare zi, fiindcă într-o piață deja aglomerată costurile li s-au părut inutile.
Cafeneaua s-a închis.
Cauzele închiderii le cunoaștem doar în parte, dar știm ce vedea omul care trecea pe lângă ea, o cafenea ca oricare alta, fără niciun motiv să intre, să revină sau să o recomande. De atunci, nimic nu pleacă de la noi fără planul de punere în practică.
Brandingul parțial e mai periculos decât lipsa completă a brandingului, pentru că îți dă impresia că ai bifat ceva, când de fapt nu ai construit nimic care să lucreze pentru tine.
Ce construiești concret ca să ieși în evidență
Pentru o cafenea, un brand construit corect înseamnă coerență mai mult decât un logo mai frumos sau un Instagram mai îngrijit. Același mesaj, aceeași experiență și același caracter trebuie să se simtă de la vitrina dinspre stradă până la răspunsul la un comentariu online.
Totul pornește de la o întrebare, înaintea oricărei decizii vizuale. Ce e adevărat în locul acesta și cum facem ca lumea să simtă asta înainte să intre? Când ai răspunsul și îl spui constant, ieși din comparația cu celelalte nouă cafenele de pe stradă.
De ce intră omul prima oară
Clienții noi care nu intră au auzit, de multe ori, de tine. Le lipsește un motiv emoțional să te aleagă în locul a ce cunosc deja.
Cafeaua mai bună e un argument rațional, iar prima oară oamenii intră din alt motiv. Intră fiindcă ceva i-a atras și i-a făcut curioși, fiindcă locul le-a spus că e pentru ei. Abia înăuntru descoperă că și cafeaua e bună.
Brandul îi aduce înăuntru prima oară, iar cafeaua bună îi face să revină, numai că a doua vizită are nevoie de prima.
Unde ești acum
Când cineva trece prima oară pe lângă cafeneaua ta, ce vede și ce simte? Are vreun motiv să se oprească sau trece mai departe spre ce recunoaște?
Despre ce înseamnă brandul pentru o afacere mică, înainte de orice strategie pentru cafenea, am scris în Ce înseamnă brandul pentru o afacere mică din România.
Stai zece minute pe trotuarul din fața cafenelei și numără câți oameni încetinesc pasul. Materialul „Unde pierde brandul tău clienți” te ajută, în 20 de minute și fără cost, să afli de ce ceilalți nu o fac.
Află unde pierde brandul tău clienți
Un client mulțumit care nu mai revine nu îți spune de ce. Materialul acesta te ajută să afli singur.
Are patru instrumente practice, pe care le folosești în 20 de minute, ca să vezi în ce loc pierzi oamenii, înainte să te sune sau după prima lor vizită.
Gratuit. Fără obligații.
Pentru afacerile cu clienți care revin, logica e descrisă în ghidul de branding pentru afaceri cu programare.
Întrebări frecvente
Cum se diferențiază o cafenea când sunt multe pe aceeași stradă?
Mai ales prin ce simte omul în primele trei secunde când trece pe lângă ea, mai puțin prin cafea mai bună sau prețuri mai mici. Caracterul locului, coerența vizuală și felul în care comunică îi dau o imagine pe care concurenții o copiază greu.
Merită branding pentru o cafenea mică?
Da, mai ales pentru una mică. Un lanț mare are recunoaștere națională care lucrează pentru el, iar o cafenea independentă își poate construi un caracter propriu, cu care un lanț nu are cum să concureze.
Ce construiește concret o cafenea ca să iasă în evidență?
Coerența, adică același mesaj, aceeași experiență și același caracter la fiecare punct de contact. Un logo singur nu o construiește, iar un sistem complet lucrează pentru tine și în zilele în care lipsești.
Despre Branthink
Branthink este un studio de branding și design din Oradea, operat de ART OF STRATEGY S.R.L. Am lucrat cu Zaky, TARA Imobiliare și Agrogis. Construim brandul localurilor mici care au mai mult de spus decât arată vitrina lor. Prima impresie se face o singură dată. Noi o construim corect.
